世品新觀點

謝仕平:一個老商業眼中的雙十一日期:2015-11-13



2015年雙十一,一場全民盛宴降下帷幕,據說天貓銷售額是912億。令人不解的是,沒有新聞媒體對結果的及時跟進,也沒有品牌商的競相排名,甚至沒有阿里、京東、1號店等大佬們的沾沾自喜。是狂熱后的冷靜,還是混亂后的殘局,個中因由值得思考。



去年雙十一過后,本人就想聊發感想。中國文化素有搞運動的基因,因此對這種集中式運動式的促銷有天然的反感。雙十一的瘋狂刷單、虛假排名、混亂價格及塞車物流引發了不少吐槽。


轉眼又到今年的雙十一。心中一想,一個傳統的老商業,雖然也常關注網購,但會否囿于經驗對互聯網的影響失之偏頗,不親歷這個全民狂歡節日,哪來的真實體驗和客觀的發言權。


雙十一當晚,吃飽喝足洗干凈,瀏覽天貓、東京、1號店,先把需要體驗的商品放進購物車,牢記“買的不如賣的精”這句行業金句,挑選的商品以放不壞吃得上的日用的食品類為主。午夜時分,一結算界面全出現“哎喲,網絡擁擠請稍后再試”,真是無語。起個大早重新下單,竟然大多數的商品都沒售罄,一千大元換來了十天后才能到貨的一大推商品,參與的感覺真奇妙,雙十一似乎與想象的大不同。


從事傳統零售業多年,舉辦集中式的促銷真是數不勝數,把實體商業和網購的促銷作個對比是非常有趣的,只有平和心態的對比,才知道實體商店該向網商學習什么。當然,現實和虛擬是不能PK的,不存在誰勝誰負的問題。


集中度:同樣舉辦集中促銷,百貨公司商品參與的比例高于天貓等網商,但雙十一商品數量和豐富度是單一實體店無法比擬的。據粗略統計,天貓參加活動的商品比例不超過4成,1號店從11月9日至11日號稱萬種商品五折優惠,比例也不大,而大型百貨的集中促銷參加比例達到8成以上。今年雙十一已經發展成為首個互聯網商業的節日,而不再由阿里獨有,這是巨大的進步。雙十一由國內發展至全球,由城市發展至農村,由線上發展至線下相結合,它的影響力和集中度是超乎想象。


價格:雙十一的折扣幅度不見得比實體零售促銷時大,但可選擇性強實用性高,更具殺傷力。低價永遠是促銷的核心點,中歐國際工商學院的向屹教授選取了7個行業大類作比較,認為線上僅比先下低8%,這個統計基本靠譜,但指的是平日。雙十一當天天貓參加活動的商品采取了模糊的標價方式,都是標專柜價和現價,對比下來只有3-5折,實際上專柜價是虛高的。據粗略判斷,雙十一當天天貓國產商品約6折,進口產品在7~8折,而且都有一定數量的起買點,相比百貨公司的促銷,這個折扣并沒有明顯的優勢。雙十一有沖擊力的原因是折價商品的實用性很強,大量的快時尚、日用品、食品和電器類參加活動,品種繁多總有你喜歡的。傳統的促銷手法如換購、禮券、買一送一等在網購上都被廣泛使用,但網絡的無邊界和排序技術使促銷手法更豐富多樣,如茵曼的前5000名免單,雙十一當天全部免郵也讓你感受到網絡平臺的號召力和權威性。


便捷性:雙十一的足不出戶讓消費者享受折扣優惠,這是傳統零售無法比擬的,但便捷也是把雙刃劍,多了便捷,少了體驗,多了物流等待。網絡的無邊界跨地域特點使其便捷的優勢明顯,特別是那些對價格不敏感的顧客尤其有吸引力。網購不需花時間逛街,不需要提貨,同時更體現在按需搜索,所謂萬能的淘寶。但體驗和逛街的樂趣永遠是線上購物的短板,實體商業的體驗優勢永遠存在,這也讓線上線下結合日漸成為趨勢。


推廣:商業的營銷推廣手法大同小異,但雙十一的推廣渠道更廣,在與供應商的聯合方面更勝一籌。在推廣投入上網絡平臺商高度集中效果更好,如各個實體零售雖有分店聯合,但規模有限,基本是單兵作戰。另外在與供應商的聯合上,網商由于銷售規模大,相比百貨公司的專柜,供應商更投入更積極。值得稱道的是,今年雙十一網絡平臺界面和流程改進很大,在頁面設計、分類搜索、突出重點上值得學習借鑒,特別是天貓,非常簡便快捷和工具化。


透支消費:集中促銷的結果是“一節淡三墟”,雙十一和傳統百貨公司并無二致。由于網購更多的集中在標準化品類如日用品等,這種提前消費帶來的影響將更大,既主要影響線上,也影響到實體店。可以斷定,雙十一的全民狂歡也將像十年前百貨公司的瘋狂促銷,效應越來越弱,難以持久。


網購對實體的沖擊是趨勢性的,無視這種沖擊帶來的影響,實體商業將一敗涂地。但沒有必要把互聯網妖魔化,中國更不可能單純通過網購去全面提升內需。雖然線上線下的對接是趨勢,實體平臺的價值永遠存在,但實體商業革命性轉變已經開始,如何在沖擊面前獲得重生,今后的3年是關鍵。相比之下,傳統商業需要學習的東西似乎更多。




【世品新觀點】是領軍人物謝仕平董事長專題欄目,敬請繼續關注。


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